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奧運(yùn)盛宴 中小酒企亦能與豪強(qiáng)共享
作者：吳勇毅 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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夢(mèng)想成就奇跡，拼搏成就經(jīng)典，奧運(yùn)歷史可以證明這點(diǎn)，小人物也能搏倒大角色，中小酒類企業(yè)也可以贏得奧運(yùn)營(yíng)銷。與巨人共舞，需要的不僅是勇氣與****，更重要的還是智慧與技巧。那么中小酒類企業(yè)如何與巨人共舞分享奧運(yùn)盛宴?奧運(yùn)營(yíng)銷，中小酒類企業(yè)如何破局?
奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為超越國(guó)界的共同語言，是人類自然能量和本能的宣泄，不僅蘊(yùn)涵著健美、競(jìng)技等因素，而且包含著民族的自豪感、世界的融合與團(tuán)結(jié)，使之成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺(tái)，而借助于贊助、冠名、代言等手段，讓奧運(yùn)的文化融入到品牌文化當(dāng)中，使企業(yè)、品牌與消費(fèi)者藉體育互動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把并由此形成了強(qiáng)烈共鳴，奧運(yùn)也往往成為多數(shù)企業(yè)推廣產(chǎn)品、樹立品牌的利劍。在西方，以?shī)W運(yùn)為主的體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。
然而高達(dá)數(shù)千萬、上億美元奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額資金門檻、持續(xù)巨大費(fèi)用投入，以及同類營(yíng)銷形式的競(jìng)爭(zhēng)者激增，使奧運(yùn)營(yíng)銷似乎只能是豪強(qiáng)的盛宴，資金小、規(guī)模弱的中小酒類企業(yè)只能在主張“公平、分享、參與”的奧運(yùn)門外徘徊，加之中小酒類企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷策略缺位失當(dāng)，更是喪失了分享“奧運(yùn)蛋糕”的巨大商機(jī)。
因此在奧運(yùn)越來越逼近之時(shí)，如何低成本地成功巧妙分享“奧運(yùn)蛋糕”，抓住商機(jī)，成為很多中小酒類企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
差異化營(yíng)銷,確保品牌脫穎而出
每家企業(yè)都想擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)，但由于越來越多的企業(yè)參與到體育營(yíng)銷中，使得傳播渠道越發(fā)狹窄成本增高，高昂的費(fèi)用更令啤酒企業(yè)望而興嘆，只有勤于“旁門歪道”善于“奇思妙想”，反其道而行之進(jìn)行差異化營(yíng)銷的企業(yè)或品牌，才可能做到“花小錢，辦大事”，并由此獲益。
2006年5月，當(dāng)青島、燕京、百威啤酒三巨頭大打奧運(yùn)營(yíng)銷牌的時(shí)候，雪花啤酒卻對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略———“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，開啟了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代，高調(diào)打出非常亮麗的差異化策略。雪花啤酒“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略同樣是在北京2008奧運(yùn)會(huì)的大背景下發(fā)展起來的，同樣是支持奧運(yùn)，支持體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營(yíng)銷”不一樣的是，面對(duì)越來越同質(zhì)化的奧運(yùn)營(yíng)銷方式，雪花啤酒毅然反其道而行之啟動(dòng)了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，選擇支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，通過一系列有別于其他品牌的重大體育活動(dòng)來對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持，走出一條更豐富多彩、獨(dú)具特色的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”之路，并以更低成本費(fèi)用撩得了更多的眼球，夯實(shí)品牌，超越對(duì)手。
德國(guó)一家叫Odeon啤酒小公司在世界杯期間則向家庭主婦們或女性發(fā)放了大量的電影票，讓她們?cè)谡煞蚧蚰杏褳榍虔偪竦臅r(shí)期以打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時(shí)間，Odeon啤酒為此贏得這些女性的情感，并事后向他們的丈夫、男友頻頻推薦或購(gòu)買Odeon啤酒。Odeon取得了不錯(cuò)的效果。此法對(duì)中小酒企奧運(yùn)營(yíng)銷頗有啟迪意義。
邊際營(yíng)銷,巧快打造品牌
邊際營(yíng)銷或稱偷襲營(yíng)銷，指非贊助商、低級(jí)贊助商的中小酒類企業(yè)利用奧運(yùn)頂級(jí)賽事時(shí)機(jī)，通過對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新、變通，把自己巧妙打扮成像是官方主要贊助商、合作伙伴、協(xié)助者，以低成強(qiáng)化自己企業(yè)或品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，贏得消費(fèi)者的足夠注意力。
禮品企業(yè)相對(duì)來說規(guī)模較小，但在奧運(yùn)中商機(jī)卻很大。如果企業(yè)沒有“擠”進(jìn)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)商等行列，不要緊，禮品企業(yè)可以打打“擦邊球”。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)時(shí)，其奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館模型禮品就很受市場(chǎng)歡迎。事實(shí)上，雖然企業(yè)產(chǎn)品不使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)識(shí)等，但一旦與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)比賽場(chǎng)館、人物有相關(guān)聯(lián)系，也是奧運(yùn)會(huì)的某種象征，也可借此打奧運(yùn)牌。
2000年悉尼奧運(yùn)期間，耐克公司在距比賽場(chǎng)地不遠(yuǎn)處舉辦了一個(gè)五人制的足球大選賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，一時(shí)成了媒體焦點(diǎn)。雖然阿迪達(dá)斯是當(dāng)時(shí)那屆奧運(yùn)的獨(dú)家官方體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者反認(rèn)為耐克是賽事的官方贊助商。諸如此類“擦邊球”，中小酒類企業(yè)還可在戶外劫持、活動(dòng)聚氣、直播贊助、溜進(jìn)賽場(chǎng)、事前公關(guān)等妙招大做文章，以博得更多眼球。
以上成功案例，對(duì)我們中小酒類企業(yè)有啟發(fā)意義。
小眾營(yíng)銷，抓傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)
對(duì)于中小酒類企業(yè)而言，要參與奧運(yùn)大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有準(zhǔn)確的定位，清楚自己有多大能力，能夠選取這道豐盛大餐中的哪些部分下嘴。同時(shí)要在細(xì)分市場(chǎng)下功夫，從小做起，從自己最有辦法打開的市場(chǎng)或項(xiàng)目所在切入，尋找、創(chuàng)造出企業(yè)自身的奧運(yùn)商機(jī)。以下案例對(duì)中小酒類企業(yè)也有一番借鑒意義。
在中國(guó)國(guó)土上首次舉辦的奧運(yùn)會(huì)，哪塊金牌最為人矚目?自然是第一金了。而誰將拿到08奧運(yùn)的第一金?奧運(yùn)賽程剛定，作為中小鞋業(yè)一顆新星鴻星爾克就以遠(yuǎn)見卓識(shí)、不高代價(jià)迅速簽約中國(guó)舉重女子隊(duì)，全力贊助中國(guó)舉重隊(duì)女子48公斤級(jí)，希望以此幫助我國(guó)實(shí)現(xiàn)本土奧運(yùn)第一金。女子舉重作為我國(guó)稱雄世界的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，歷來都是我國(guó)賽場(chǎng)上摘金奪銀的獎(jiǎng)牌大戶，而在這其中，女子48公斤級(jí)代表隊(duì)可以說是王牌中的王牌，卓越戰(zhàn)績(jī)不勝枚舉。尤為值得關(guān)注的是，就目前08年北京奧運(yùn)的賽程來看，48公斤級(jí)極有可能為中國(guó)摘得首金。可以想象，在這一歷史性時(shí)刻，鴻星爾克可借此迅速扯起“舉重冠軍”大旗，第一時(shí)間大書特書自己的“奧運(yùn)概念”、“奧運(yùn)精神”，鴻星爾克的名字可能因此伴隨著這枚首金的誕生而奪得億萬眼球，以見證人的身份被所有國(guó)人記住。
聯(lián)合營(yíng)銷，搭上奧運(yùn)快車
越來越成熟的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營(yíng)銷才是新時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷利器。聯(lián)合營(yíng)銷指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享、共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)各取所需各得其所，實(shí)現(xiàn)壯大營(yíng)銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷尤其是中小酒類企業(yè)通向奧運(yùn)會(huì)的大門被堵住時(shí)，借助大企業(yè)之影響，傍上“大腕”，搭上大企業(yè)的便車趕上奧運(yùn)快車，是中小酒類企業(yè)進(jìn)軍奧運(yùn)、擴(kuò)大名氣的捷徑。
“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”，這樣的搭配讓人看出些許門道。2006年，作為央視世界杯足球賽欄目的贊助商青島啤酒付出了近4000萬元的贊助費(fèi)，而作為一個(gè)休閑食品的“久久丫”不過是一只“小天鵝”，然其則巧妙成功地以不多高的費(fèi)用聯(lián)手了青島啤酒，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，共同打響“世界杯”。“久久丫”所需要投入的只是店面的世界杯主題陳設(shè)，以及在全國(guó)近500家門店的“世界杯套餐”中加入青島啤酒的銷售，最后“久久丫”因成了央視世界杯欄目的贊助商青島啤酒的合作伙伴而名聲鵲起。久久丫的生意經(jīng)說明:中小酒類企業(yè)在大事件中，并非只能袖手旁觀，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，也可以借機(jī)火一把。此法同樣可效用于中小酒企奧運(yùn)營(yíng)銷。
搜索營(yíng)銷,讓企業(yè)網(wǎng)撒到更遠(yuǎn)
更多的中小酒類企業(yè)完全沒有能力為奧運(yùn)買單，在這種情況下完全可以繞開“贊助”，利用IT性高價(jià)廉的競(jìng)價(jià)搜索營(yíng)銷，巧借關(guān)鍵詞，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞，讓企業(yè)或產(chǎn)品被客戶廣泛搜索并與奧運(yùn)緊密貼近，使消費(fèi)者不僅感受到企業(yè)和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，且提升消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌認(rèn)同，為企業(yè)或產(chǎn)品增加奧運(yùn)的知名度和銷售。
具體操作是設(shè)置了關(guān)鍵詞，保證網(wǎng)上被檢索，帶來大量直接點(diǎn)擊，以求得了快速成名與生意。可設(shè)如下——關(guān)鍵詞第一組：運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施；第二組：和平、友誼、進(jìn)步、更快、更高、更強(qiáng)，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克格言；第三組：綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)；第四組：參與奧運(yùn)、****奧運(yùn)、感動(dòng)奧運(yùn)、答謝奧運(yùn)等。
由于中小酒類企業(yè)的影響力有限，更多企業(yè)可采用廉價(jià)的搜索營(yíng)銷來大力推動(dòng)自己的奧運(yùn)營(yíng)銷步伐，其中包括不少奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定費(fèi)搜索入門的營(yíng)銷推廣，“奧運(yùn)會(huì)”、“奧運(yùn)”、“福娃”、“奧運(yùn)旅游”等搜索營(yíng)銷關(guān)鍵詞的售賣狀況都很好，這對(duì)于很多希望借力奧運(yùn)推廣又沒資金優(yōu)勢(shì)的中小酒類企業(yè)，可以很好選擇利用。另外，針對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)的需求，雅虎又推出了如“雅虎百業(yè)窗”這樣極具性價(jià)比的定費(fèi)搜索產(chǎn)品，其中如“奧運(yùn)會(huì)”、“福娃”等熱門關(guān)鍵詞每年不過數(shù)百元，最高也不過1萬多元。
奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識(shí)者
商機(jī)無處不在，奧運(yùn)商機(jī)也是如此。不過，能不能抓住奧運(yùn)商機(jī)，關(guān)鍵你敢不敢想，敢不敢做，關(guān)鍵在于中小酒類企業(yè)能否抓住需求，怎樣掌握信息、捕捉信息的問題。
劉翔在奧運(yùn)等國(guó)際大賽上屢次取得好成績(jī)，可口可樂、伊利都以巨資進(jìn)行廣告制造和傳播，這是中小酒類企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的，但是上海一家冰棍廠，卻巧用關(guān)系與機(jī)會(huì)以花費(fèi)很小的代價(jià)（幾乎可以忽略不計(jì)），就使劉翔吃該品牌冰激凌的照片傳遍了世界，這就是市場(chǎng)敏感、創(chuàng)意與膽識(shí)的力量。
奧運(yùn)商機(jī)垂青有眼光有膽識(shí)者，有眼光有膽識(shí)的中小酒類企業(yè)一定也能在流金淌銀的奧運(yùn)中與豪強(qiáng)同臺(tái)分享，撈個(gè)盆滿缽盈。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志
廈門智者恒通管理顧問機(jī)構(gòu)企劃總監(jiān)室 吳勇毅/文